Comment communiquer sur des enjeux sociétaux ?

19 juin 2019

Innovation sociale

Conduire un projet d’utilité sociale implique bien des défis. Il s’agit non seulement de répondre, sur le terrain, aux enjeux de solidarité et d’environnement. Mais il faut, en plus, trouver des leviers de communication particuliers. Observateur attentif de l’économie sociale et solidaire à Marseille, Cédric Hamon, directeur d’Inter-Made, nous livre son analyse.

Cédric Hamon, directeur de l'incubateur Inter-Made

Incubateur dédié aux entreprises et associations du secteur social et solidaire, Inter-Made accompagne les porteurs de projets dont l’objectif principal consiste à répondre aux enjeux environnementaux et sociétaux. Fondée en 2002 à Marseille, la couveuse a vu défiler bon nombre d’entrepreneurs sociaux (dont l’agence Dos Carré). Nommé directeur en septembre 2015, Cédric Hamon a pu observer les problématiques auxquelles l’ensemble des acteurs de l’économie sociale et solidaire (ESS) sont confrontés en matière de communication.

Pour l’économie marchande disposer d’une stratégie de communication est essentiel. Qu’en est-il pour une entreprise d’utilité sociale ?

Les entreprises sociales touchent tous les secteurs d’activité : agriculture, textile, petite enfance, éducation… Elles se distinguent dans la façon dont elles conduisent leur activité, les publics auxquels elles s’adressent, et surtout par les enjeux sociétaux auxquels elles répondent. Aussi, comme les entreprises classiques, elles ont besoin de se faire connaître et reconnaître. Il y a une notion d’information. Il faut que les gens sachent ce que l’on fait, comment on le fait. En somme : savoir-faire et faire savoir.

Au-delà des aspects budgétaires [article sur le sujet prochainement], les entreprises sociales font face à un problème d’ordre plutôt psychologique, un phénomène qui complique leur stratégie de communication. Vu que leur finalité consiste à répondre à des enjeux sociétaux, elles dressent souvent des constats négatifs sur la réalité. Il s’agit de réduire les inégalités, pallier les impacts négatifs sur l’environnement… Ce sont donc des sujets relativement anxiogènes.

Dans leur communication, les structures de l’économie sociale et solidaire parlent-elles de “problème” ou de “solution” ?

On entend très souvent le mot « solution » dans la communication de ces entreprises ou dans leur nom. Or une solution arrive face à un problème ! Donc, fatalement, dans leur communication, elles sont amenées à parler de problème. Mais, en communiquant sur une solution, on amène les gens à prendre conscience qu’il y a un problème qu’ils n’avaient pas identifié auparavant. Or, le plus souvent, ce qu’ils retiennent en premier, c’est qu’ils ont un problème de plus à gérer ! Même si la communication est très « positivante ».

Par exemple, s’agissant de l’inclusion des enfants autistes, un chef d’établissement retiendra surtout qu’il n’est pas en capacité d’accueillir des élèves autistes. Finalement, la communication des entreprises sociales comporte quelque chose de délicat : il faut être capable d’informer le grand public qu’on a des réponses, mais les cibles n’ont pas toujours conscience qu’il y a une question. Très souvent, des campagnes de communication échouent à cause de cela.

Fatalement, dans leur communication, elles sont amenées à parler de problème.

Chez Inter-Made, comment résout-on cette difficulté ?

On utilise beaucoup l’exemple à base de verbatim, de témoignages, en citant des personnes qui ont été confrontées au problème et qui ont mis en place la solution proposée. Il s’agit de mettre le plus rapidement possible notre cible en connexion avec des personnes qui sont dans sa situation, qui ont été confrontées au problème et qui ont mis en place la solution. La clef est de se mettre à la place de son interlocuteur et de conscientiser qu’on lui apporte un problème en même temps que la solution. Il faut apporter les éléments pour qu’il se rende compte très vite qu’il n’est pas le premier à être confronté au problème.

Dans la communication des entreprises sociales, il y a aussi l’idée de prise de conscience. Cela relève du plaidoyer. Ce qui interroge la stratégie commerciale : on ne s’adresse pas aux mêmes cibles. La communication pour faire prendre conscience du problème n’arrive pas par le même axe que celle qui présente la solution. Elle passe, en général, par des axes de proximité, des environnements dans lesquels notre interlocuteur va se sentir en confiance. 

Quelle est, selon toi, la première étape pour bâtir cette communication ?

Les entrepreneurs sociaux se retrouvent souvent dans un microcosme. Les gens de notre entourage partagent nos points de vue sur les enjeux société ou ont un niveau d’information élevé sur les problématiques sociales ou environnementales. Donc on a tendance à faire ce qu’on appelle en sociologie des “allant de soi”. Ce sont des raccourcis en partant du principe que la personne en face de soi a les mêmes points de vue sur une question donnée.

Comme dans tout milieu professionnel, nous avons nos codes, des habitudes qui ne sont pas nécessairement partagés par l’ensemble de la société. Un exemple parmi tant d’autres : dans le mouvement culturel de nombreuses personnes sont athées, on y fera très facilement des blagues qui peuvent être très mal prises dans d’autres secteurs. Bref, avant toute communication, il est nécessaire de prendre conscience que les personnes auxquelles on s’adresse n’ont pas le même niveau d’information ou les mêmes codes.

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